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新形势下的钢材营销策略浅析

来源:51行业报告网 我要评论

  摘要:钢材行业已经进入“微利时代”,钢材市场价格越来越没有规律可循,越来越难以把握,有关数据统计,2011年国内30家上市钢企销售利润率仅为1.38%。面对重重压力,众多钢贸企业更举步维艰,如何适应环境的变化、找到突破口,显得日益迫切。本文从钢贸企业的角度讨论了影响市场价格变化的主要因素和应该采取的营销对策。

  目前,钢材贸易行业出现了前所未有的困难,主要表现在三个方面:其一,由于钢材的原材料价格不断上涨、炼钢成本不断攀升造成的钢材价格倒挂和企业资金成本高、融资困难等原因,钢贸企业已经进入“微利时代”;其二,影响市场价格的因素不断增多,钢厂成本、国家宏观政策、自然环境、供求关系、期货、通货膨胀等都会对钢材的市场价格造成影响,进而影响钢贸企业的赢利水平;其三,钢材价格变化较快、难以把握价格规律。因为影响价格的因素众多,如果分析的不全面,很容易错误判断价格趋势。

  1 影响价格趋势的主要方面

  钢厂成本:原材料采购价格、国家货币政策、生产的持续性和规模等都可能造成钢厂生产成本的差异,其中最直接的是原材料采购价格(尤其是铁矿石的采购价格)和国家的货币政策。铁矿石是炼钢的主要原材料,而国内的铁矿石产量远远不能满足钢铁产业的需求,只能依靠大量进口来弥补需求缺口。当前我国是全球最大的铁矿石进口国,2003年以来进口量更是达到了50%以上,对进口铁矿石的严重依赖造成了在铁矿石价格谈判中的被动局面,进口价格居高不下。2007年与2002年相比,国际铁矿石长协价格上涨了288.9%。2007年大中型钢铁企业国内铁精粉平均采购成本比2003年上涨了108.2%,炼焦煤采购成本上涨了91.7%。原燃料价格的上涨使钢铁企业的生产成本大幅提高,大中型钢铁企业2007年炼钢生铁平均成本比2003年上涨71.8%,普碳板坯上涨56.2%。另一方面,钢厂是资金密集型企业,基本上都会有50%以上的负债率,不管是设备等固定资产,还是铁矿石等原材料,都需要大量的资金来保证企业的正常运转,国家货币紧缩、提高贷款利率等措施无疑会增加钢厂的运营成本。而市场商户因为资金短缺、心态不稳,会急于抛货变现,造成需求放缓,价格走向疲软。

  国家宏观政策:国家政策主要体现在两个方面:一是货币政策;二是基础设施建设的投资力度。货币政策不可能持续收紧,近十年来给大家带来最大收益的方式就是投资。“三年大变样”是很多城市的发展口号,楼越来越高、路越修越宽,土地越来越值钱而大家投资的热情不减,很多钢贸企业也都去搞物流园建设和房地产开发了,因为老百姓都知道这是最好的投资机会。如果持续的收缩货币,不利于实体经济的发展和社会建设。

  2008年11月,中央提出未来两年多安排的4万亿元投资以拉动内需的积极财政政策;2012年全国铁路安排固定资产投资5000亿元,其中基本建设投资4000亿元。2012年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上,基本建成500万套以上,竣工量要高于往年;全国农田水利建设总投资较上年增加10%以上,超过2400亿元;农民投工投劳较上年增加5%以上,超过35.8亿个;完成土石方量较上年增加15%以上,超过97亿立方米。这些措施无疑会让人期待、对未来的钢材形势保持乐观态度。

  供求关系:生产成本是钢铁产品价格变化的基础,但供求关系是影响价格走势的重要因素。在成本相对稳定的情况下,当供过于求时,价格就会下跌;供不应求时,价格就会上涨。钢材作为重要的工业原材料,其需求量与经济形势密切相关。当一个国家或地区经济快速发展时,钢材消费会增加从而带动钢材价格上升;当经济衰退时,钢材消费会萎缩从而促使钢材价格下跌。2010年,我国粗钢产量突破6亿吨达到6.37亿吨,占世界钢产量的45.1%。2011年达到6.83亿吨,同比增长8.92%。而由于出口形势严峻、国内消费增长有限,在经历了快速的发展之后,我国钢铁行业已经从原来的结构性、阶段性产能过剩阶段,进入了全面产能过剩的阶段。

  原油、铜等有色金属是国际性的重要工业原料,它们需求的旺盛与否最能反映经济的好坏,从长期看,油价、铜价的高低与宏观经济发展的快慢有较好的相关性。所以相关金属价格的波动、国际原油价格波动对钢材的价格也会产生影响。

  2 传统的钢材营销模式

  传统的钢材营销模式主要有:“搬砖头式营销”,依靠低价买高价卖的单纯贸易模式来博取差价赚取利润。在过去多年以前,这是钢贸企业的主要运作模式。随着钢铁产能过剩,钢材市场信息对称性和透明度越来越高,钢材市场价格运行区间将长期介于行业平均水平,利润越来越小。

  利用钢材贸易赚取利润,然后投资其他行业。一些大型国有企业投资钢材流通行业,因为资金实力雄厚,经营规模较大,对于钢厂有较强的议价能力,对于市场客户和终端把控能力也增强,从而能发挥规模优势抵抗市场风险,降低成本获得规模效益。

  利用钢材贸易进行融资,然后将资金转移投向房地产或放高利贷等其他高利润行业。而当前行业形势的不确定性造成这些投资的高风险,面临法律和宏观经济调控政策所带来的双重压力。

  3 钢贸企业的营销策略调整

  面对钢厂和下游需求的双重挤压,面对新的经济环境,所谓“变中求法、法中求胜”,调整、整合、创新是钢贸企业突围的必然之路。

  3.1 从内部来看

  (1)做好营销分析。营销分析中最主要的部分就是掌握并筛选信息。数据是信息,价格是信息,国内外经济形势等都是信息。要相信,信息是可以帮企业扩宽眼界的,你获得的信息越多,你就更能够站在一个高点看待问题。

  (2)提升服务品质。强化服务增效理念和实施服务增利战略,从细节入手做好服务。不管是在销季还是在淡季,都需要狠抓客户服务,争取以优质完善的服务来赢得客户和市场。比如在七八月份本来就是销售淡季,在每天早上煎泡一大桶凉茶,客户一进门,员工就会递上消暑解渴的中药凉茶,为客户送上一份清凉、一份祝福。在最热的中午,还为客户准备凉爽的西瓜,这样细心的服务,能赢得广大客户的口碑,还能确保钢材销售的“淡季不淡”。   (3)不断加强员工的技能培训,让新员工尽快了解产品性能和市场,让老员工更加贴近市场。对客户心理、产品专业知识、社会常识、表达能力、沟通能力的掌控运用等销售技巧是培训的重中之重。

  (4)适时的让营销人员走出去,到目标市场走访客户,推广企业品牌、营销公司产品、扩大客户群体。很多企业感觉让营销人员出差会增加成本,为了减少费用宁愿让营销人员待在公司,其实这样是得不偿失的。我熟悉的公司中有一个业务员,刚进公司时没有什么业务量,但是他不认输,认真分析后认为公司的螺纹钢和盘螺相比内蒙古、山西等地部分市场有很大的价格优势,就把这些地方作为目标市场自费出差走访客户,经过努力,大大地增加了自己的销售业绩,每月个人销售量达到了1万吨左右,一跃成为了销售冠军。

  (5)建立客户数据库,并且定期地进行客户回访。如何能牢牢地抓住客户的心?定期的客户回访是很好的办法。根据迈克尔·波特(Michael Porter)的五力分析模型,客户的竞争环境存在四种力量:供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,来自同一行业的公司间的竞争。本人认为同业之间的竞争是最为关键的。你有的产品竞争对手那里也有,你说你价格低,他说他价格低,相同的产品、类似的运作,客户选择谁?大家还是要稍微赢利的吧,那么服务必不可少,定期回访很重要。

  (6)创新激励机制。单纯靠拿到钢厂资源就是财富的时代一去不复返了。当今社会,企业的竞争更是人才的竞争,引进人才、培养人才、留住人才是企业一等一的大事。富有智慧的公司通过平台留人、感情留人、待遇留人,成效显著,钢贸企业由于市场竞争激烈,现金流巨大,经营者权力过于集中,企业的资金风险和经营者道德风险也就非常大。有效的方法是收益与风险共担,个人与公司同步发展,实行目标管理,享受股权或期权激励。只有这样,才能极大地调动经营者的积极性,使企业永远焕发出生机和活力。

  3.2 从外部讲

  首先是创新赢利模式。能否成为钢铁产业链条中重要的一环,关键取决于能否为上下游带来价值,价值越大,企业的地位越牢固,话语权就越大。如果企业的实力雄厚,以资金为纽带,与钢厂结成战略合作伙伴,真诚合作,互为倚重不失为好办法,方式包括投资参股钢厂,或者与钢厂共同出资整合区域市场。

  其次,打造钢铁延伸产业链可以降低风险、提高效率;降低成本、提高效益。抓住时机自动进行企业的转型升级,发展钢材深加工、仓储物流、融资担保等相关产业,拉长产业链,向上下游延伸要效益。微利时代也有利于企业的转型升级,钢铁行业将迎来理性回归和突破发展的大好时机,企业应该重新自我评价、认清自身优势,科学定位,以满足客户需求为目标的钢铁企业必将获得丰厚的回报。

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