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2015年水战序幕拉开 农夫山泉推高端水

来源:第一财经日报 我要评论

  "农夫人拒绝平庸,拒绝土豪。"农夫山泉董事长钟睒睒颇含深意地说道。

  2月1日,进入20周年之际,农夫山泉在吉林省白山市抚松县露水河镇工厂举行新品发布会。这回,农夫山泉一口气拿出3款新品,正式宣布加入长白山的竞争,并将之称为"2015年水战序幕拉开".至此,长白山上已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬接受《第一财经日报》记者采访表示,至今,国内的高端水竞争不断升级,已经从水源篇到功能篇,最后进入到了统合营销环节。

  抢食细分市场

  "我们从七八年前就已经在考虑做高端水。"农夫山泉董事会秘书周立接受《第一财经日报》记者采访时表示。在位于长白山的抚远工厂,钟睒睒用了长时间叙述高端水的玻璃瓶经历了58稿,经过3年才最终定样。目前所有瓶子都从外国进口。

  "玻璃瓶的成本很高。"周立表示,但渠道也很窄,主要在高端超市、酒店等渠道上推,750毫升的高端水超市售价在35元~40元,酒店价格会更高。根据此定价,这款产品已与目前国际高端水品牌的价格相当。

  出乎意料的是,除了高端水外,农夫山泉还特别针对婴幼儿市场推出一款天然饮用水。"世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势,婴儿水是其中一个,婴儿更容易受到过高矿物盐摄入的有害影响。"钟睒睒表示,因此推荐适合婴幼儿的饮用水钠≤20mg/L,硫酸盐≤200mg/L,没有矿物质的水也不适合婴幼儿饮用。此外,婴儿水还有商业无菌的要求。

  有浙江经销商黄先生对本报记者表示,三款中最看好婴儿水,"现在的父母都想给孩子最好的,水也是一样。而且就目前看,这个定价也不贵。"但他认为,高端水的定价相对较高,在经销商层面,还需要观望一段时间,看看消费者的需求。周立介绍,婴儿水的定价约9元/L,学生天然矿泉水约4元/L.

  对于细分市场的预期,钟睒睒表示:"市场的细分来自需求细分。"朱丹蓬认为,进军婴幼儿产业的这款产品,依托农夫山泉的品牌力和渠道推动,很有看头,"但需要品牌升级及消费群的培养和教育,大约需要三年。"

  隐含的隔空喊话

  自恒大伊始,长白山的高端矿泉水资源争夺愈演愈烈。

  白山市委书记李伟透露,目前白山已探明矿泉资源130多处,允许开发的达8000多万吨。白山近年招商引资,已经引进了包括农夫山泉、娃哈哈、康师傅、恒大等企业,形成东北亚矿泉水产业的龙头。

  这种急剧的发展,与目前高端水的快速发展有着密切关系,朱丹蓬表示,近年来,高端水的年增长率超过40%,这让农夫山泉看到突破业绩天花板的机会。

  但是,竞争是显而易见的。"目前长白山虽然矿泉资源不少,普遍是低钠的,但能达到世界级高端水的低钠水平的矿泉,为数不多。"一位常年从事水源勘探工作的专家向《第一财经日报》记者表示。农夫山泉所在的莫涯泉或许是其中一处,钟睒睒表示,"如果钠含量偏高,常常影响到口感,因此在8项矿物元素中,低钠淡矿泉是世界知名高端矿泉水品牌的特征,而莫涯泉是低钠淡矿泉水。"

  不过,也有不愿透露姓名的业内人士对此评价道,长白山的矿泉水竞争惨烈,同质化严重,虽然农夫山泉的矿泉资源可能相对较好,但都是同一块产区内,所以农夫山泉比之水源,耗费了更多的精力在产品包装上,希望能借此突围。

  而且,这种竞争甚至可以体现在钟睒睒隐隐的话语中,虽然他并没有点名,"价格高不代表高端","国外的冰川水是雪融水,与中国所称的冰川水不同,我们认为这是给消费者的误导,要是雪融水,是没有办法测出钠含量的。"

  而在谈及婴幼儿不适合饮用钠含量过高的矿泉水时,他则表示:"我无意贬低任何的水,但我们不希望任何水对人类带来影响,特别是婴儿。据我们了解,还有百分之十几的婴儿常年饮用纯净水。""农夫山泉2000年决定不做纯净水时,遭到了围攻,很多人反对矿物质对人体的作用,但我们依然要坚持。"钟睒睒表示,"因为我们不能从平庸当中交换百姓的经济价值。"

  而且,实质性的竞争也在进程中,李伟透露,农夫山泉还有多个合作项目。周立表示,未来的项目包括了饮用水生产等方面,不排除寻找新水源。

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