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中国奢侈品市场2014年遭遇寒冬:首现负增长

来源:51行业报告网 我要评论

  据法治周末报道,弥漫在中国奢侈品市场——全球最大的奢侈品消费市场——的寒流早就蔓延开了。贝恩最近两个年度的报告都清晰地表明了这点

  在刚刚过去的一年,各大奢侈品牌在他们向来最雄心勃勃的中国市场遭遇了什么?

  在一位服饰奢侈品牌商的高管看来,用"寒流"来形容也毫不为过。

  近期由全球知名管理咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究》印证了这点,报告指出,中国内地的奢侈品市场首次出现负增长。

  贝恩公司向法治周末记者提供了这份完整的报告,其中显示,相较2013年,中国的奢侈品市场在2014年下滑了1%.

  外界将此归结为经济增长放缓的总体形势以及中国政府近两年来持续推进的反腐行动。受访的业内人士和研究者认可了上述观点,不过他们也均表示对今年的市场形势比较乐观。

  贝恩公司全球合伙人、2014报告撰写人布鲁诺?兰纳称,中国的奢侈品市场正在经历根本性的转变,他预计,今年将实现较为保守的增长。

  受挫

  全球最大市场首现负增长

  距离羊年农历春节还有半个月,这在往年是商场中最热闹的时候。不过今年的情况大为不同。

  "我们的客流今年大概下降了50%至60%吧。"一家知名男装奢侈品牌门店店长告诉记者,往年春节临近前店里人特别多,有时店员都招呼不过来,而且来的人不时有一出手就直接买走十几件的阔绰。

  2月1日,在北京的一家卓展购物中心里,几乎所有的奢侈品店都门庭冷清。临近春节的这个周日中午,多数门店仍完全见不到顾客的身影。偶有逛商场进到店里的客人,店员会很客气地迎上来,小心翼翼,一改以往的傲慢。

  "公司专门为此进行了培训,怎么留住进店的客人,都有哪些步骤,以前像我们这样大的品牌,根本不讲究这样的细节。"这位年轻的店长感慨。

  其实,弥漫在中国奢侈品市场——全球最大的奢侈品消费市场——的寒流早就蔓延开了。贝恩最近两个年度的报告都清晰地表明了这点。

  2013年,入驻上海外滩3号近十年的阿玛尼(Armani)旗舰店停业,与它相隔不远的百达翡丽(Patek Philippe)和宝诗龙(Boucheron)也相继撤出。

  2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%,2013年也才2%,2012年和2011年,这一数字分别是7%和30%.

  在下滑的业绩中,腕表和男士服装类品仍然是重灾区,这个在2013年就出现的态势在2014年仍然非常明显,贝恩报告指出,关闭门店也主要集中在男装品牌,2014年男士服装和腕表持续下降,高价位产品的下降幅度尤为明显。

  2014年年中奢侈品品牌的财报也同样显示出在华销售的疲软。

  以销售珠宝和手表为主的全球第二大奢侈品集团历峰发布的上半年度财报显示,该集团在中国市场净收入下跌了4%;意大利奢侈品牌普拉达(Prada)披露其上半年业绩净盈利也较去年同期下降了21%;人头马君度(Rémy Cointreau)上半年的营业利润也下降了14.6%,该集团明确表示,利润率下降主要是受到大中华区减少库存的影响。

  在业界看来,过去两年出现在中国奢侈品市场的上述变化并不令人意外。

  奢侈品中国联盟荣誉顾问、中创投副会长张培英在接受法治周末记者采访时表示,奢侈品在进入中国之后,一直随着中国经济的发展高速增长,肯定会有一个增长缓和期。

  "中国市场的业绩下滑在预计之中,前些年都是大幅度增长,不可能一直保持这样强劲的态势,现在是逐渐趋于稳定。"张培英说。

  复旦大学高端消费行为和奢侈品品牌管理专家卢晓则向法治周末记者强调,不要过度解读中国奢侈品市场负增长,这是在新常态下的正常现象。

  "根据我的分析研究,中国奢侈品市场的真正消费需求一直在增长,而且是正增长,贝恩统计出现负数,是因为一直以来错误地将‘三公消费’误以为是真正消费需求而计算在内。"卢晓表示。

  归"罪"

  反腐和经济放缓所致

  并不仅仅局限在行业研究者,将中国奢侈品消费市场的低迷归于中国反腐是一种极其广泛的论调。

  2013年,贝恩公司的报告就指出了这一点:中央政府的反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮产生了较大影响。报告注意到了这样的事实:有几大省份要求政府官员退还他们收到的礼品卡;中秋节和国庆节期间,纪委监察人员在购物中心和百货公司收银处安排专人检查礼品卡消费情况。

  贝恩报告指出,2014年,"政府反腐倡廉工作的落实与推进对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响".

  以中国市场为增长引擎的奢侈品牌普拉达集团就预计,在中国及欧洲需求疲软和内地雷厉风行的反贪腐影响下,未来一年增长会进一步放慢。

  自从"表哥"杨达才被拉下马之后,从官员的穿戴上作为反腐的突破口对网民来说已是轻车熟路。

  收入和行头的巨大差异,总是令人难免起疑,因应着当前轰轰烈烈打击贪腐行动,这种联想多数总能在最后得到证实。

  被称为"最时尚贪官"的重庆原征地办官员丁萌,家里搜出来的服饰,全部都是阿玛尼(Armani)、范思哲(Versace)、寇驰(Coach)等品牌,即便在监狱服刑时,他也在囚衣里穿着耐克T恤。

  有着"LV女王"之称的辽宁省抚顺市政府原副秘书长江润黎,专门有座190平方米的宅子存放奢侈品,包括48块劳力士(Rolex)等名牌手表、253个LV(Louis Vuitton)等手提包、1000多套高级名牌服饰等。

  在卢晓看来,与腐败相关的这些奢侈品消费属于不正常消费,过去被错误计入奢侈品消费市场份额中,导致以此为据的结论并不准确。

  他批评贝恩的报告未能区分此点,导致众多国际品牌误认为中国奢侈品消费市场就是三公消费市场,没有建立起真正为广大消费者服务的商业和零售模式,所以在反腐过程中业绩受影响大幅下滑,结果令人遗憾。

  除了反腐,不断放缓的经济增长也是拖累奢侈品消费市场的重要原因。

  国家统计局1月20日公布的数据显示,2014年国内生产总值(GDP)636463亿元,同比增长7.4%,创下24年最低值。

  "去年从全球范围来看,经济都没有大起色,直接影响到奢侈品的购买力。"张培英说,从平时的一些活动观察,很多人在购买奢侈品时出现了较大的犹豫。

  中国人民大学经济学院教授郑超愚对法治周末记者分析,当前经济增长放缓,影响到人们现在的收入水平和对未来收入增长的预期。"对消费影响最大的还是对未来收入增长的预期,经济形势恶化,自然这个预期就比较悲观,这种影响尤其明显地体现在高端消费者身上。"

  经济形势的变化对不同消费阶层的影响不太相同,普通阶层一般是固定收入,因此收入波动不会太大,但富裕阶层就有可能从盈利变成亏损,"形势好的时候暴利,形势不好的时候甚至可能破产。"郑超愚说。

  转移

  海外购和代购渐成趋势

  海外购物和代购持续快速增长,这一新趋势在过去两年表现明显,影响了奢侈品牌在中国内地的销售。

  70%选择海外购物的受访者都提到了价格因素。"我喜欢在国外购买奢侈品,因为产品选择更多,价格更低,服务也更好。明年我肯定会增加在国外的消费支出。"北京的一位消费者表示。

  一家知名男装奢侈品牌门店店长向法治周末记者坦言,去年业绩跌至低谷,两大原因即是公款消费的大幅减少和海外代购市场的崛起。"经常会听到来店的客人提,这比我在国外看的贵了一倍。"

  贝恩公司分析,海外奢侈品消费不断增长的原因在于,国内的税收和关税政策导致价差持续存在,人民币持续走强使海外购物可获得优惠的汇率,出境游人数持续增长且海外购物的产品选择范围更广。

  而奢侈品代购市场则在2014年继续扩大了份额,七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品,并且未来这项支出还会增加,贝恩公司估计,规模达到550亿至750亿元。

  某些品牌的海外代购市场甚至达到中国内地销售总额的四分之一左右。

  贝恩公司的调查显示,2014年代购或者说由海外代购买手购买并寄送奢侈品给中国客户的模式迅速成长,主要集中于化妆品代购,其次是皮革箱包、腕表和珠宝。市场总额约占中国门店销售的50%.

  张培英他们在一些高档购物中心所做的奢侈品市场调查结果也支持同样的结论,这些调查显示超过一半的消费者有海外购物或者代购的行为或意向。

  "店面虽然是体验式的,但价格相对比较高,因此我们现在也在与相关方合作搞奢侈品跨境电商,主要也是想解决这个问题。"

  一家代购机构负责人总结说,现在的中国消费者非常精明,会比较价格。选择代购的最重要原因是渠道和地区之间的价格差异。

  这也是卢晓看好中国市场的原因之一,需求在增长,但购买地点呈现多样化趋势,"中国奢侈品市场需求总量既包括大陆门店销售,也包括中国消费者在港澳台地区、欧美市场的购买量以及海外代购的消费量".

  为应对上述变化,许多奢侈品品牌开始整改门店,提升体验,也有一些品牌拓展了他们的电商渠道,例如古驰、阿玛尼的电商平台已登陆中国,冠驰和雨果博斯的自主运营网站也在中国上线了。

  不过,张培英认为,这些是奢侈品营销的一个方向,但决定一个品牌是否能够走得远,还是取决于其对服务的投入力度。

  布鲁诺?兰纳认为,在对日益多元化的销售渠道进行管理的同时,品牌在奢侈品市场的未来定位和受欢迎程度,取决于他们转变自身理念以服务于日益成熟且消息灵通的中国消费者的意愿。

  变化

  中国消费者从炫耀到认知

  2013年,贝恩公司的报告就关注到一个变化,中国的消费者日益成熟,开始从"炫耀"型向"认知"型转变。2014年这一趋势没有改变,品牌标志的重要性持续下降。

  报告显示,认为奢侈产品上带有显著标志能展现身份的比例从2013年的44%降至28%,而认为其俗气的人群则从11%上升到18%,认为这样过于招摇和高调的比例也有所上升。

  研究高端消费行为的学者卢晓表示,中国的消费者观念也在变化,但不能一刀切。在一线城市,消费者对奢侈品品牌见得多了,自然见惯不怪,不会单纯被LOGO吸引,而更注重产品本身的内涵、材质、设计等,单纯的炫耀性消费就少了,而在二三线城市,由于对国际品牌不太了解,还是会对LOGO感兴趣,出于炫耀性的消费会更多一些。

  "每个层级的消费状态不一样,一线城市完成了升级,二三线城市还在升级过程中。"卢晓说。

  张培英也观察到这种变化的区别:"北上广对寇驰(Coach)这类比较低调的产品会有更多认知,但在二三线城市,多数还停留在虚荣消费阶段,不是出于喜欢欣赏的角度去购买,只是觉得买LV这种大牌大家都认识,买寇驰这种觉得别人都不知道档次就差。"

  这也影响到奢侈品进军中国的布局走向。张培英介绍,现在北上广等一线城市的消费趋于理性,无论在购买频率和单笔价格上都无法与内地客商相比拟,因此布局自然就会向二三线城市转移。"国外也一样,一个市场成熟之后,需要寻找新的增长点,这是规律,体现在国内,就是沿海地区成熟后,会向内地延伸。"

  尽管遭遇了两年的寒冬,不过业内人士和研究者对今年的形势预估都比较乐观。

  卢晓称,奢侈品行业在今年肯定还是会稳步增长,与整个宏观经济发展相匹配。"只要经济是增长的,这个市场就不可能萎缩,因为经济增长,老百姓的消费需求就是增长的,奢侈品市场也是增长的。"

  张培英则从近期操办的一些奢侈品展会活动中嗅到了复苏的气息:"过去招商开展前能达到60%就很不错了,今年刚开始筹办,80%的展位都满了,今年是效果最好的一年。"

  张培英认为,因为这几年奢侈品市场的行情一直比较低迷,品牌商都在蓄势作准备。"市场是不会骗人的,业内讨论,我们认为今年的下半年开始,奢侈品市场会有比较大幅度的回暖。"

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